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逛了逛盒馬鮮生,我發現傳說中的新零售還問題多多

易觀天馬云商發布了“數字化零售實力模型(Digitalized Retailing Power Model),意在評測企業的數字化零售水平,每期選一家企業進行分析,希望與從業者們交流探討、共同學習。

企業概況

隨著人口紅利的逐漸消失,互聯網電商紅利見頂,各大零售電商都在努力尋找新增長點。生鮮產品具有非標準化、保質期短、運輸過程中易損耗等特點,導致僅靠電商平臺模式難以建立消費者對商品品質的認同。

盒馬鮮生于2016年初開店,是線上線下一體化的“生鮮食品超市+餐飲+電商+物流”的新零售復合體,致力于為消費者提供一站式“極致新鮮”的生活方式。

截至目前,盒馬在上海、北京、廣州、深圳、寧波、蘇州、成都、福州、貴陽等地先后開設40家線下體驗店。結合線下模式,用戶可以在線下場景直觀體驗,更符合人們購買生鮮產品時“挑選購買”的采購習慣,一旦用戶對該品牌電商線下生鮮商品品質建立起信任度,再逆向推進線上生鮮電商發展,更加水到渠成。

消費者對生鮮產品這種剛需、高頻次消費品的網購習慣還處于培養期,可待開發的市場空間較大。

評測結果

評測小結

盒馬鮮生DRP總分(4.32分),在零售行業處于領先水平,從6項數字化零售實力看,其中表現相對優秀的是用戶資產數字化(5分)、營銷數字化(4分)、網店零售力(5分)及產品吸引力(4.5分),有兩個待改進項,即門店數字化(3.5分)和場景體驗力(3.9分)。

說明盒馬鮮生在零售數字化方面是“教科書級的存在”,而且這種業態也將成為大勢所趨,值得很多零售企業學習,但它在“零售數字化”上仍有很長的路要走,下面是盒馬鮮生的數字化優劣勢分析。

盒馬鮮生零售數字化優勢

用戶資產數字化(5分)

盒馬鮮生在用戶資產數字化上是零售業內目前表現最深層徹底的。在關注用戶數字化方面表現優秀,有微信公眾號和官方微博且粉絲數量很多,但主要依靠下載盒馬官方APP吸粉,截至目前注冊用戶達到3000萬,支付寶是目前盒馬最主要的支付方式,消費者到店會在導購引導下安裝盒馬APP,并用支付寶進行支付。如此場景化消費的的新限定,真正意義上徹底實現了從線下往線上倒流。

在會員服務數字化方面,若在盒馬消費就必須注冊會員,有老帶新相應機制,即邀請好友獎勵機制,而且實現了多渠道會員ID通用。 從用戶角度來看,新世代的用戶屬性發生著劇烈變化,如果試圖去描繪他們的特征,有四個顯著特征:對高尚事物的追求與感動、對社群文化充滿專注自信、明確的社交態度與道德標準、極高的人文素養與審美能力。情感需要、文化認同、個體表達、社交屬性——用戶已經完成精神消費的完整迭代,也必然帶來產品邏輯的改變,因此,運營好數字用戶資產對于企業來說已經成為新商業邏輯下最重要的一部分。

盒馬鮮生作為零售數字化“標桿企業”,正是在數字用戶資產運營方面做到了“零售數字化”的真諦之處,用戶做到了深度參與,用戶黏性很強。

營銷數字化(4分)

從搜索指數看,盒馬鮮生在營銷數字化方面表現得很優秀。在互聯網社會,傳播已成為一個非常重要的社會特征,傳播變得更加廣泛、隨時隨地和碎片化。傳播也正在深度影響社會,包括深度影響企業的營銷模式。


網絡傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段,具有“信息共享”,“勸服影響”,“刺激反應”等價值。參與者同時是信息接收者與發布者,并隨時能對信息作出反饋。“不收人民幣的門店”、“可以吃飯的超市”、“三十分鐘送貨到家的超市“、”門店的高大上”、”連續不斷的DIY活動”,新的創新模式使盒馬鮮生具有了非常強的模式創新性。

在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經營模式下,在很多超市還是基于菜、果、肉、蛋特價促銷為主要形式的促銷模式下,盒馬以滿足目標消費者的中高端消費需求的商品組合,以聚焦目標消費者吃的場景的場景組合,以 “新鮮每一刻、放棄客單價理論”為指導的小包裝組合,以波士頓龍蝦、俄羅斯帝王蟹為標志的商品促銷,為消費者帶來全新商品體驗,使超市商品具有了強大的營銷力。

盒馬的營銷以樹立品牌形象為重點,把盒馬品牌區隔于以往的連鎖零售品牌;營銷目標是與目標客群建立心智鏈接,以盒馬品牌的內涵打動目標客群,脫離了以往零售以商品、打價格戰的傳統營銷模式;營銷主線是“找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強粘性、打造終身顧客價值”。盒馬鮮生被消費者譽為“馬爸爸的超級網紅店”。

門店數字化(3.5分)

盒馬鮮生在門店數字化上有部分方面有優良表現。在獲客數字化方面,門店內有電子互動屏和二維碼吸粉,在付款環節有數字會員加入流程并且有Wi-Fi探針接入。流量紅利期已過,流量入口逐步轉向社交端,獲取用戶成本越來越高。而且在消費分層、個性化、小眾化呈現重要發展趨向的環境下,零售需要更加聚焦于精準目標消費群體,消費群體不聚焦,零售店就難以準確獲取目標顧客。

在零售市場競爭激烈、消費者有更多選擇的環境下,必須解決消費場景聚焦,以更加有特色的消費場景去挖掘消費者的特定消費需求。盒馬的門店環境體驗+商到品體驗+餐飲體驗+家體驗+粉絲互動情感體驗,滿足顧客的多維體驗需求;線上APP+支付寶為主的支付手段+公眾號互動,獲取顧客準確信息,與顧客保持鏈接,逐步產生粉絲營銷效果;逐步打通線上交易平臺,放大線下門店的經營空間。

在商品數字化方面,盒馬店內全部采用電子價簽,這讓線上線下隨時保持同一價格成為可能,也能夠隨時發起促銷特價,因為其電子價簽的技術規格能實現23秒更新1000個電子價簽;而且盒馬鮮生從會員、商品、交易到供應鏈,實現商品隨時追蹤溯源,效率遠大于傳統零售企業。

網店零售力(5分)

2017 年生鮮市場交易規模達17897億元,生鮮電商市場交易規模為1418 億元,線上市場滲透率達到7.9%,而盒馬鮮生的線上滲透率超過50%,成熟店鋪可達70%,超出行業均值近10倍,單店平均線上訂單數超過4000單,實現用戶月購買次數達到4.5次,坪效高達5萬元,是傳統超市的3-5倍。

盒馬鮮生采用店倉合一的經營理念,線上與線下,統一商品、統一品質、統一價格、統一庫存、統一營銷,同時提供基于算法驅動的3公里內30分鐘送達服務,可以滿足顧客在任何場景下的即時性需求。因此,盒馬在這方面顯示出其巨大優勢。

場景體驗力(3.9分)

在科技感方面,盒馬門店內運用“全自動物流傳輸系統”,接到盒馬APP線上訂單后,線下門店專人分揀,并通過員工專用的配送貨物的“空中軌道”傳送至后庫合流區裝箱、打包,再由盒馬自己的配送員實現免費配送。

在支付方式方面,顧客可以通過自助收銀通道、移動POS系統,只需打開盒馬APP、掃碼、支付3個步驟,就能完成消費動作,免去人工排隊的繁瑣。

在跨界延伸活動方面,今年3月,盒馬與正在優酷熱播的超級網綜《這就是街舞》來了一場“跨界聯誼”,打通優酷爆款內容IP鏈路,在阿里生態體系下,“用IP吸引用戶,帶動周邊商圈客流”的跨界合作模式將日益流行。

而且,盒馬與1919酒類直供在同月簽署新零售深度戰略合作協議,1919成為盒馬全國市場的酒類供應商,雙方基于大數據和消費畫像,將從1919旗下1萬多款酒類產品中為盒馬精選更契合當地消費市場的產品。

在粉絲社群方面,盒馬的每一個門店都建立了若干個微信群,每個群主題明確,就是圍繞盒馬的吃的概念,專職人員維護,群的活躍度非常好,每天的聊天記錄達到幾百條以上。這些在場景中的數字化體現都幫助盒馬鮮生提升了與顧客的客戶黏性,將線下流量引到線上。

產品吸引力(4.5分)

盒馬鮮生售賣100多個國家超過5000多種差異化SKU且產品更新迭代速度很快,其中80%是食品,生鮮產品占到25%。店內零售區域主要分為肉類、水產、蔬果、南北干貨,米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區。

生鮮產品偏中高檔,相比相同新鮮度和品質的生鮮,盒馬具有一定的價格優勢。鮮活海鮮在盒馬一開始就承載了引爆盒馬品牌的重要使命,而且還提供海鮮現加工服務。

標準化分類、獨立包裝,是生鮮做線上線下全融合最難的部分之一。很多傳統的線下商超正在努力配合線上平臺的銷售特點,完善生鮮商品的標準化,但盒馬鮮生從上線開始就做到了獨立包裝、明碼標價,改變了以往精品超市蔬菜“質高價高”的模式,盒馬采用訂單農業直采的方式運作,農民根據盒馬的標準生產,盒馬負責包銷,農民不用擔心損耗或銷路問題,盒馬也可以省下中間環節,把最合理的價格提供給消費者。這些舉動都為盒馬鮮生的產品吸引力帶來了可觀的貢獻。

盒馬鮮生零售數字化劣勢

門店數字化(3.5分)

在門店服務數字化方面,盒馬鮮生利用自己開發的自動化系統和自動調度系統分配不同的人在不同時間做不同的崗位工作,提高用工效率,從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務等,作業人員都是通過智能設備去識別和作業,簡易高效,且出錯率極低,基本實現自助結賬,而且盒馬于今年4月開通24小時配送服務,真正意義上實現“7*24”服務,打造“三公里理想生活區”。

但是,在這方面盒馬鮮生存在著些許劣勢,盒馬先天缺乏培養超級導購的意識,超級導購可以幫助企業更好地構建零售運營的能力,落實標準的能力以及經營會員和商品的能力。而盒馬恰恰在這方面是做的不足的,需要多花心思在超級導購的培養上做提升。

場景體驗力(3.9分)

盒馬鮮生的門店整體裝潢是工業風裝修風格,在場景構造、店鋪陳列方面都表現不錯,購物與飲食的場景融合,步行街動線設計,消費者可以從頭逛到尾,在場景功能分區中,包括體驗區、超市區、招商區、服務區等,盒馬的貨架基于人體工學設計,讓顧客抬手就能取到商品,高度都超過1.5米,貨架之間的距離也比一般超市寬敞,至少能并排走三輛購物車。

但是,在場景打造方面,盒馬的美學感表現地實際上并不好,就餐環境更像是大排檔,缺乏細節體現的極致感,而且到了就餐高峰時段,即使有的消費者不去熱門的海鮮檔口排隊,也可能端著一盤子食物但找不到位置坐下就餐,這樣會導致顧客在線下門店的體驗力無法得到滿足。

因此,盒馬鮮生應在場景細節上進行調整,實現真正的“高大上門店”。不過盒馬在上海開的新店中增加了“包房”體驗,在一定程度上滿足了中年男性在就餐時的需求,而且包房名稱均以盒馬的爆品“波士頓大龍蝦”、“帝王蟹”命名,新鮮感十足。這樣的細節調整應在盒馬的未來門店布局中合理體現。

免責聲明:

易觀天馬云商數字化零售實力模型(DRP)對6大實力分項和綜合的評分,相對較嚴謹和方法是內部訪談和診斷,易觀天馬云商提供30個標準診斷問題表。而外部評測借助9個間接性的指標,獲取信息的手段是通過公開信息整理和門店隨機拜訪和體驗,能夠快速評測,但結果不一定科學嚴謹,僅供參考和業界交流。

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